El híper te seduce para que no pares de comprar

La música, la ubicación de los productos y otros factores aparentemente triviales pueden conseguir que el cliente compre más de lo que desea. Bajo el plácido y supuestamente inofensivo acto de comprar subyace un mundo misterioso, regido por leyes propias y plagado de trampas y oportunidades, una zona intermedia entre el conocimiento científico y la leyenda urbana.

El supermercado dispone de múltiples mecanismos para intentar que el cliente compre todo lo posible, incluso más de lo que necesita o tiene previsto adquirir.
Dos factores acrecientan ahora el tira y afloja que mantienen compradores y vendedores durante todo el año: una crisis financiera que merma el bolsillo del consumidor y la inminente llegada de la Navidad, campo de cultivo de consumismo incontrolado.

JUAN ANTONIO Mondéjar, profesor de Marketing de la Universidad de Castilla-La Mancha, conoce bien las estrategias que utilizan los hipermercados. Después de hablar con él, Metro visitó un centro comercial que posee establecimientos en las cinco provincias de la región para cotejar sus indicaciones.
La música, según Mondéjar, es uno de los primeros trucos que percibimos: más activa los viernes y fines de semana, más relajada el resto de días. El objetivo es que el cliente compre rápido en jornadas de mayor aglomeración y, en cambio, se tome su tiempo cuando no hay colas en las cajas. Dicho y hecho. Es mediodía del miércoles y de los altavoces sale un cálido tema interpretado por Luz Casal mientras los clientes circulan plácidamente frente a los expositores.
EL SIGUIENTE PASO es conseguir un carrito de la compra. Existe un rumor muy extendido que alerta de la tendencia del carrito a girar hacia los lados con el fin de encaminar al cliente hacia los pasillos. Al agarrar uno de ellos comprobamos que resulta más que complicado circular en línea recta.
Mondéjar admite que esto ocurre en la mayoría de los grandes almacenes, pero no a causa de una estrategia comercial, sino por el sistema que impide a los carritos deslizarse por las rampas automáticas y que obliga a utilizar unas ruedas especiales.
Otro posible truco se basa en la supuesta inclinación del ser humano a mirar hacia la derecha; por eso lo primero que veremos al entrar en el establecimiento será ropa y calzado, artículos que, en principio, el cliente no va a buscar a un hipermercado.
Si bien es cierto que el espacio situado inmediatamente a la derecha es ocupado por ropa, Mondéjar considera que la razón no responde a una predisposición física del ser humano, sino al simple hecho de que al estar justo en la entrada esos artículos serán más visibles.
De hecho, explica Mondéjar, la superficie comercial se divide en zonas calientes -donde es mayor la circulación de clientes- y zonas frías. La entrada, los extremos de los expositores -denominados cabeceras de góndola- y el pasillo central son zonas calientes, donde se ubicarán productos de temporada o de compra más impulsiva.
EN LAS ZONAS FRÍAS, por contra, se sucederán artículos de alta fidelización, como puede ser la coca-cola, y productos de primera necesidad, como el azúcar. Por lo tanto, los más imprescindibles estarán situados en el extremo más alejado de la entrada para conseguir que el cliente se pasee por toda la superficie.
Para comprobarlo, decidimos buscar carne de pollo. Un reponedor nos confirma que está al fondo y nos indica el camino. En el trayecto, a través del pasillo central, la teoría se torna en realidad. Montones de juguetes -cada cual más más llamativo y pintoresco- se agolpan en el pasillo para atraer la atención de los niños ante la inminente llegada de los Reyes Magos. También encontramos, por este orden, pequeños abetos artificiales y otros motivos de decoración navideña; cantidades ingentes de turrón y demás dulces de temporada; cestas de Navidad; marisco congelado; suculentos jamones y otros productos imprescindibles en una cena navideña; además de bebidas alcohólicas e infinidad de productos empaquetados vistosamente para ser regalados, ya sean perfumes o cajas de bombones.

Visto lo visto, la Navidad ha dejado de ser una celebración religiosa para convertirse en una enorme máquina de hacer dinero, y la prueba más evidente de ello es la ubicación de los productos en el hípermercado.